There is no such thing as bad publicity. Het was circusdirecteur Phineas T. Barnum die deze -inmiddels wereldberoemde- woorden uitsprak in de 19e eeuw. De strekking? Slechte publiciteit is beter dan geen publiciteit, zolang je maar in de spotlight staat. Maar de discussie of deze uitspraak daadwerkelijk klopt, is minstens net zo oud als de uitspraak zelf. Zeker in het licht van recente maatschappelijke ontwikkelingen, lijkt het erop dat de stelling lang niet altijd standhoudt. De vraag of veelvuldige publiciteit, en de bijhorende aandacht, de eventuele negatieve lading ervan teniet doet is er dus één om over na te denken. Vermijd je deze situaties koste wat kost, of is een keertje negatief in de spotlight staan niet erg?

Bekend maakt kwetsbaar

Er zijn situaties te bedenken waarin negatieve publiciteit helemaal niet slecht hoeft te zijn. Hier zijn wel bepaalde voorwaarden aan verbonden. Alan Sorensen, professor Economie aan de Stanford University’s Graduate School of Business, deed hier een interessant onderzoek naar. Hij bekeek de impact van boekrecensies in de prestigieuze krant The New York Times. En wat bleek? Debuterende schrijvers wiens boek een recensie kreeg in de New York Times, hadden daar altijd baat bij, ongeacht de eventuele negatieve connotatie van deze recensie. Enkel het feit dat de naam van de nog onbekende schrijver werd genoemd, was al genoeg om de verkoop van het boek significant te laten toenemen. Top! Denk je nu misschien. Negatieve publiciteit is dus ook waardevol! Maar daarmee is de zaak nog niet beklonken. Want in hetzelfde onderzoek kwam ook naar voren dat reeds beroemde schrijvers weldegelijk schade ondervonden als hun boek negatief werd gerecenseerd. Oftewel: hoe bekender de persoon of bedrijf dat negatief in de aandacht komt, hoe schadelijker de slechte publiciteit.

Imago & branding

Of je al bekend bent of niet is niet het enige dat van belang is wanneer het gaat om de impact van negatieve publiciteit. Imago speelt namelijk ook een grote rol in dit verhaal. Neem bijvoorbeeld de terugroepactie van ruim 1,7 miljoen auto’s van autofabrikant Toyota. De auto’s accelereerden zonder dat de bestuurder dit wilde. Levensgevaarlijke situaties als gevolg én de aandelenkoers van het automerk daalde direct met een flinke 15%. Hoe dat kwam? Toyota had in de jaren voorafgaand aan dit incident een betrouwbaar imago opgebouwd, dankzij de veilige en degelijke auto’s die ze produceerden. Het was dus een enorme shock toen bleek dat de auto’s het opgebouwde imago niet waarmaakten. Een soortgelijke gebeurtenis bij General Motors (maar dan met drie keer zoveel slachtoffers), leek echter weinig effect te hebben op het imago van het automerk. Sterker nog: de aandelenkoers van GM ging zelfs wat omhoog. Twee vergelijkbare situaties dus, maar met verschillende uitkomsten. Het verschil was echter dat het algemene beeld van GM al niet sterk was. De nieuwswaarde dat deze auto’s niet betrouwbaar waren, bleek dus veel lager dan dat van die betrouwbare Toyota ’s.

Conclusie: staat je merk/bedrijf of jezelf goed bekend, dan is het verstandig om dit zo te houden. Heeft je imago niet zoveel te verliezen, of heb je sowieso (nog) niet in de spotlight gestaan? Dan vaar je wellicht prima op een beetje negatieve publiciteit.

Benieuwd hoe je jouw merk/bedrijf (zo positief mogelijk) in de spotlight zet? Neem dan contact op via info@todays-specials.nl, dan helpen we je graag verder.

‍